Toda marca tem vocação para tomar partido em questões sociais?

Blog, InformaMídia, Notícias 19 de outubro de 2017

Por Renato Rogenski via AD News

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Se você ainda é taxativo ao achar ou afirmar deliberadamente que é mero modismo as marcas se posicionarem a respeito de importantes causas de interesse sociais, talvez você precise analisar com atenção a mais nova pesquisa Earned Brand 2017, realizada pela Edelman e divulgada nesta semana. Os números são impactantes. No total, 62% dos brasileiros (57% globalmente) consomem ou boicotam marcas com base em como elas se posicionam em relação a uma questão relevante para eles.

Além disso, o estudo mostra também que 32% dos consumidores do Brasil (30% globalmente) estão consumindo ou boicotando mais do que há três anos. A pesquisa, realizada em 14 países com 14 mil pessoas, também revela que as pessoas acreditam que as marcas podem fazer mais do que os governos para solucionar problemas sociais (61% no Brasil), e mostra oportunidades para as empresas estreitarem o relacionamento com seus públicos.

De fato, seja reflexo de uma sociedade que hoje tem mais voz e opinião sobre as questões sociais, a necessidade de conexão entre empresas e consumidores ou mesmo o oportunismo de algumas companhias para entrar na conversa das pessoas, o ponto é que nos últimos meses houve uma eclosão de campanhas publicitárias que abordam algum tema na maioria das vezes considerado “delicado” ou “arriscado” para empresas.

Algumas dúvidas do mercado ainda pairam no ar sobre o assunto. Será que toda marca tem vocação para abraçar uma causa de comoção pública? O histórico é levado em conta? Quais são os atributos que a credenciam a isso? Qual é o tom e o contexto para entrar nessas discussões e tomar partido?

Para tentar analisar alguns aspectos, fomos trocar ideia com a Absolut, que pertence ao grupo Pernod Ricard. Ao redor do mundo, a marca tem um vasto histórico de proximidade com questões sociais, desde há muito tempo levantar bandeiras a favor do movimento LGBTQ até o mais recente posicionamento em defesa da liberdade artística.

Confira o papo com a Luana Iurillo, gerente de marcas do grupo:

Toda marca precisa realmente ter um posicionamento social? Por quê?

Não, nem todas. Muitas marcas optam por falar de temas genéricos de categoria, porém não são todas que têm um território legítimo para falar sobre qualquer tema. Se a marca tem a intenção de se posicionar, precisa se apropriar de algo legítimo, caso contrário o discurso corre o risco de ficar vazio.

Quais são os riscos e oportunidades que uma marca encontra ao entrar em temáticas sociais?

Em geral, as empresas fazem escolhas de comunicação alinhadas com suas estratégias, as quais não incluem apenas o objetivo final de vendas, mas também abordam a percepção do consumidor e estão alinhadas com um storytelling. Isso, claro, pode gerar identificação de alguns grupos sociais e capilaridade para o discurso. De outro lado, as escolhas de posicionamento também implicam em falta de identificação de alguns grupos e, claro, em opiniões contrárias, de forma natural.

De que maneira a Absolut se preparou para entrar na questão da arte, que estava sendo amplamente debatida pelo Brasil?

Absolut tem arte em seu DNA e sempre usou essa plataforma para manifestar um ponto de vista junto à sociedade, como com Andy Warhol – nos anos 80 – até hoje. A partir disso, a marca carrega um histórico que deu voz à representatividade e resistência por meio da arte e, portanto, sustenta um discurso bastante robusto para falar disso. O assunto não é novo e, por esse motivo, não soa esquizofrênico para o consumidor da marca.

Como esse posicionamento da Absolut está alinhado com o histórico de construção da marca ao longo dos anos?

Acreditamos no uso da criatividade como motor do progresso, então, esta foi a forma de expressão que sempre usamos. Para nós, isso não está alinhado com ações ou eventos específicos, mas com o poder da mobilização que a criatividade e a produção artística podem impactar a sociedade.

Quais foram os impactos do posicionamento até agora, tanto em termos de métricas das mídias sociais como no PDV? Vocês podem compartilhar os números?

Antes de ser lançada, a campanha Art Resistance foi testada em agosto, com uma pesquisa quantitativa entre consumidores target da marca e, já a partir dos resultados do teste, entendemos o quão poderoso e genuíno era transmitir a “criatividade” de Absolut e a relação legítima da marca com o universo artístico.

Um dos maiores objetivos dessa campanha era reforçar a conexão emocional com consumidores, com uma campanha criada a partir de um tema social e capaz de gerar conversa em torno dela.

Apenas nos últimos 10 dias, tivemos um aumento de 180% no número de likes no Fanpage e uma constante manifestação do sentimento de “amei” a campanha, mostrando o potencial de geração de advocacia, além dos maiores índices de comentários em post desde o início da atuação da marca no universo digital no Brasil. Esse é apenas o início de uma campanha que ficará no ar até dezembro, com muitas peças ainda para serem lançadas. Ou seja, muita conversa ainda vai ser gerada em cima do tema da resistência artística.

Antes de entrar em qualquer temática social, o que uma marca deve avaliar?

Antes de mais nada, ter um histórico que possa embasar um posicionamento sólido, racional e alinhado com um discurso perene, é muito importante. Dessa maneira, Absolut traz momentos em que fez isso de forma bastante consistente e contínua, o que torna o discurso atual bastante factível e verdadeiro para o consumidor.

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