Caso Apple: nem sempre a culpa é da crise

Marcos Morita 21 de junho de 2016

Por Marcos Morita

1666825Há oito anos, em Junho de 2008, Steve Jobs encantava o público com o anúncio do outrora icônico iPhone 3G, o qual além da conexão homônima, trazia como grande novidade o acesso á Apple Store. Ainda me lembro de ver pela primeira vez, em plena rua, o novo Gadget, apresentado como uma obra de arte nas mãos de um Applemaníaco. O aparelho tinha um design surpreendente, sua tela inteiriça e a maneira intrigante de acessá-lo através dos indicadores, numa época em que o dinossauro BlackBerry era o queridinho dos executivos.

De lá para cá a Apple tornou-se a empresa mais valiosa do mundo, Steve Jobs o grande oráculo da tecnologia, e os smartphones, uma nova categoria de produto, criaram um bilionário mercado de aplicativos e novos modelos de negócios, tais como Uber e Waze. Não obstante o sucesso retumbante da empresa de Palo Alto, pela primeira vez em muitos trimestres a empresa viu seus resultados diminuírem de um trimestre para outro, cuja explicação de seu CEO baseou-se na situação econômica mundial.

Outro olhar interessante pode ser feito utilizando-se a matriz BCG, criada pela consultoria Boston Consulting Group, cujo objetivo é analisar a atratividade do portfolio de uma empresa através de quatro quadrantes: vaca leiteira, estrela, interrogação e abacaxi, conforme o crescimento do segmento e sua participação de mercado. Correlacionemos também ao ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio, para tentar explicar o momento vivido pela Apple.

Vaca Leiteira: mercados com baixas taxas de crescimento e produtos com alta participação, posicionados como maduros no ciclo de vida. As empresas obtêm neste quadrante as receitas necessárias para investir em suas estrelas e interrogações, uma vez que as margens costumam ser altas, face a menor necessidade de gastos em divulgação. Caso clássico do iPhone, cujas vendas representam 2/3 do faturamento da Apple e 20% do mercado total de smartphones, abocanhando todavia, surpreendentes 80% dos lucros gerados por todos os fabricantes.

Estrela: mercados com altas taxas de crescimento, e produtos com alta participação, característicos da fase de crescimento no ciclo de vida. Aqui outra armadilha para a Apple, uma vez que países que ainda apresentam taxas elevadas de crescimento, em geral subdesenvolvidos como a Índia, são abastecidos por produtos com custos muito inferiores ao iPhone. Tim Cook bem que tentou, ao oferecer produtos recondicionados ao povo hindu como forma de reduzir os preços, em ação barrada pelo governo local.

Abacaxi: mercados com baixo crescimento e produtos com baixa participação de mercado, caracterizando-se o pior dos quadrantes. A empresa neste cenário deve optar por abandonar o negócio ou vende-lo a outra empresa dominante, cujo oligopólio pode trazer lucros ainda interessantes. Caso típico da Lenovo, adquirindo a linha de PCs da IBM e os celulares da Motorola. Já para a Apple, não podemos dizer que os iMacs e Tablets sejam abacaxis, sua importância porém diminui dia-a-dia, com os smartphones cada vez maiores e mais potentes.

Interrogação: mercados com altas taxas de crescimento e produtos com baixa participação. São as prováveis estrelas e futuras vacas leiteiras do portfólio, posicionados em geral na fase de introdução do ciclo de vida. Há tempos a empresa não lança produtos que encantem os consumidores, colocando em xeque a real possibilidade de substituição de Jobs e seu pontos que se ligam, algo que o burocrata Cook ainda não foi capaz de fazer. Talvez o tímido Apple Watch poderia ser colocado neste quadrante.

Apesar da posição confortável com seu caixa recheado e sua marca forte, seu portfolio de produtos demonstra algumas preocupações. O imbatível iPhone, há tempos traz mudanças apenas incrementais, diminuindo o volume de trocas a cada geração. Tablets e PCs veem suas vendas e utilidade caírem a cada dia face a mobilidade e migração aos smartphones, assim como o Apple Watch ainda não disse para o que veio. Enfim, sem produtos que nos deixem boquiabertos como há oito anos, a empresa de Palo Alto corre o risco de ver sua legião de fãs escorrer pelas mãos, tal qual um artista que vive do passado. O ídolo, diga-se de passagem, já nos deixou há cinco anos.

Marcos Morita é executivo, professor, palestrante e consultor. Sua palestra, As 4 Chaves do Pensamento Estratégico, vista por centenas de executivos, aborda de maneira lúdica e participativa, temas como definição de metas, inovação, gerenciamento do tempo e motivação.

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