Para entender melhor este cenário conversamos com o Luiz Felipe Barros, CEO e fundador da Digital Stars, e Vitor KnijniK, sócio fundador da Rede Snack. Em um bate-papo com cinco perguntas, os especialistas falaram sobre o momento atual, explicaram o porquê da estratégia de engajamento não ser só mais “jogar” uma hastag e como a TV pode completar e se beneficiar da audiência gigantesca que novos ícones como Whindersson angariam.

Como a TV convencional tem utilizado influencers para engajar o público jovem?

Luiz Felipe – Os influenciadores se tornaram grandes celebridades para o público jovem. É natural que a TV busque a força dos influenciadores para atrair essa audiência, que tem hábitos de consumo de mídia completamente diferente das gerações anteriores e consomem cada vez menos as mídias tradicionais. A audiência da TV migrou para o YouTube, dos jornais para as redes sociais e do rádio para plataformas de streaming.Vitor Knijnik – Olha, não sei se a televisão tem utilizado influencers para engajar o público jovem, mas sim talvez para atraí-lo. A televisão não tem tanto essa faculdade como tem os canais de criarem as comunidades em torno de si, porque os elementos interativos são bem mais escassos. A tentativa tem sido muito mais em promover a audiência, criar hábitos na audiência jovem para que ela volte a assistir os canais convencionais.

Quais são os atributos mais importantes neste processo de engajamento?

Luiz Felipe – A TV tem uma linguagem muito própria, que não é a mesma dos influenciadores. Levar os influenciadores para a TV sem buscar construir uma nova identidade é tratá-los como mero apresentadores de um programa. É fundamental que a TV entenda que os influenciadores, mais do que apresentadores, são pessoas com um forte perfil criativo e cada um com sua linguagem própria. Trazer essa criatividade e linguagem deles para transformar a da televisão é o que faz a diferença.

Vitor Knijnik – Bom, repito: acho que o engajamento se dá muito mais na plataforma online do que na TV. Na plataforma online a primeira questão é sempre a espontaneidade, a autenticidade. Todos esses elementos que a gente sabe que criam muita intimidade entre o público e quem está assistindo, as chamadas comunidades. Agora essa capacidade de ser original, no sentido de ter origem, tem um leque amplo de possibilidades. A originalidade se dá através do humor, do carisma, da sinceridade.

A presença dos canais nos meios digitais e a estratégia multicanal ajudam?

Luiz Felipe – Claro. O canal que não trabalha de forma estruturada nos meios digitais fica obsoleto e perde o engajamento do público. Mas é importante lembrar que trabalhar uma estratégia multicanal não é apenas usar uma hashtag no programa e replicar o conteúdo em vídeo.

Vitor Knijnik – Ajudam sim. A vida da gente está muito multitelas. Às vezes você pode ter começado a se interessar por um programa na TV aberta ou fechada e dá continuidade como espectador, muitas vezes, no ambiente online. Acredito que hoje muito mais importante que o meio é você criar marcas de comunicação que sobrevivam ao multitela, ou com capacidade de reter em várias plataformas. E de preferência fazer com que conteúdos diferentes sobre a mesma marca de conteúdo possam ter versões: uma versão para TV, uma versão online, etc e que elas se completem e se conversem.

A linguagem aplicada na televisão de hoje conversa com os jovens?

Luiz Felipe – Cada vez menos. E não sou eu que digo isso. É a audiência. A linguagem da televisão e a forma de consumo do conteúdo precisam mudar para falar com o público jovem.

Vitor Knijnik – Pergunta difícil porque eu acho que quando a gente fala de linguagem de TV a gente também está falando de um monte de coisas. Você tem um programa como o “Tá no ar” que respira um pouco o ar da internet e que faz um relativo sucesso, e programas de auditório super convencionais. Mas o fato é que, com tudo isso, temos uma geração que está preferindo outros meios e outro tipo de comunicador, que usam uma nova linguagem, mais solta e com menos rigidez e regras, que não é a linguagem de origem da televisão.

Como a TV aberta competirá com o digital que ganha cada vez mais espaço?

Luiz Felipe –  A TV não deve se concentrar em competir com o digital. São meios diferentes. A TV deve aproveitar o que ela tem de mais poderoso e reinventar sua linguagem usando o digital como um aliado para atrair e reter o público.

Vitor Knijnik – Bom, a TV aberta vai competir com o digital sendo cada vez mais TV aberta. Quando eu digo isso quero dizer que há algumas características da televisão aberta que fazem com que ela tenha sua própria raia nessa competição, sua própria essencialidade. Ela é excelente em hard news, muito boa na ficção de massa (como na novela), ela é dominante nas transmissões esportivas, etc. Tudo isso não é exatamente a linguagem fragmentada que tem no YouTube por exemplo, que tem 480 mil produtores regulares só no Brasil, fazendo conteúdos bem nichados. Enquanto que a televisão aberta ainda promove um sentimento de aldeia global.

É claro que ela não vai ser absoluta, como ela foi em outros tempos, mas quando falamos nessa competição a gente tem que entender que assim como a fotografia redimensionou o papel da pintura, o YouTube e os conteúdos online redimensionaram o papel da TV aberta. Ela não deixa de existir, mas ela tem um formato e linguagem próprios e com propósitos diferentes do YouTube.