Artigo – Telefonia móvel: o marketing na linha do tempo

Clientes, Marcos Morita, Novidades 29 de novembro de 2010

Por Marcos Morita

Conforme dados da ANATEL – Agência Nacional de Telecomunicações, há hoje, mais celulares que habitantes no país; índice denominado como densidade. Considerando a taxa média de crescimento e o período de Natal, é provável que ultrapassemos a marca de duzentos milhões de aparelhos ainda este ano. Um olhar desavisado poderia dizer que se trata de um mercado saturado, entretanto, há ainda muitas oportunidades para se aproveitar.

Hoje mais de oitenta por cento das linhas pertencem à modalidade pré-paga, cujo foco está predominantemente no preço e nas promoções das operadoras. Engatinhamos ainda quando falamos de acesso a internet ou e-mail via celular. Estes aparelhos, conhecidos como smartphones, estão ainda majoritariamente nas mãos de executivos e profissionais liberais. O mesmo topo da pirâmide que utilizava os velhos tijolos nos idos dos anos noventa.

Naquela época, os aparelhos móveis portáteis, se é que poderiam ser chamados desta maneira, eram grandes, pesados e desengonçados. A autonomia era medida em minutos ou algumas poucas horas em modo de espera. Utilizavam as antiquadas baterias de níquel cádmio; hoje vilã dos ambientalistas.

A tecnologia analógica trazia consigo muitos ruídos e poucas opções. Secretárias eletrônicas, alarmes, relógios e outros mimos eram luxos não suportados por esta plataforma. O poder estava nas mãos das operadoras, únicas e monopolistas, oriundas do sistema Telebrás. Onipresentes, controlavam a demanda através das cartas de habilitação, distribuídas em doses homeopáticas. Ainda lembro meu grau de excitação quando a encontrei repousando na caixa do correio. Em seguida, senhas, filas e horas para habilitar o tão precioso bem.

Havia poucas marcas e opções de escolha para o consumidor. A americana Motorola dominava o mercado com seus modelos robustos e invariavelmente pretos. Passada a euforia inicial era hora de exibir o novo brinquedo e tentar utilizá-lo. Os mais velhos certamente se lembrarão da necessidade de procurar o melhor canto da casa ou do quintal para fazer a chamada.

A privatização trouxe novos competidores, acirrando um pouco mais a concorrência. Agora não era mais obrigatório receber a carta de habilitação, porém para adquiri-lo era ainda necessário paciência e dinheiro no bolso. Em sua esteira surgiram as novas tecnologias digitais, também denominadas como CDMA e TDMA, esta última dominante no mercado brasileiro. Como vantagens aos consumidores: melhor qualidade de sinal, novas funções, duração da bateria, e tamanho.

A finlandesa Nokia foi um dos grandes destaques desta fase, com seus aparelhos práticos, acessíveis e portáteis, os quais podiam enfim ser carregados na bolsa ou no bolso. Tê-lo já não era algo inacessível nem tampouco novidade, pelo menos nas classes de maior poder aquisitivo. Vê-los em coletivos era algo ainda pouco corriqueiro.

Outro grande marco ocorreu com a entrada da tecnologia GSM, mais comumente associado aos celulares que necessitam de chips para operar. Apesar dos grandes players já estabelecidos, soube aproveitar das fraquezas de seus competidores, cujos aparelhos eram clonados com freqüência. Tinha como fortalezas a extensa base instalada mundial – quantidade de celulares habilitados – uma vez que era o modelo dominante nos continentes europeus e asiáticos.

Como consequência direta do maior volume produzido, mais fabricantes, produtos disponíveis e queda de preços. Com um forte apelo mercadológico, utilizando jogadores e artistas de renome, a italiana TIM conseguiu partir de uma pequena base para uma posição relevante no mercado. As marcas asiáticas LG e Samsung entraram jogando pesado, através da estratégia de foco em preços. Quanto ao quesito tecnológico, os microprocessadores caíram no gosto do público, tornando-se padrão de mercado.

Não demorou, para que o mercado de telefonia celular se tornasse cada vez mais disputado. As operadoras com políticas agressivas ofereciam descontos, planos e promoções para angariar novos e antigos clientes da concorrência, utilizando os aparelhos como chamariz em lojas próprias, ilhas em corredores de shoppings ou quiosques em lojas de departamento.

Estas estratégias a montante e a jusante, aumentaram ainda mais a concentração de poder das mesmas, as quais tinham agora todos os elos da cadeia. Os fabricantes com maiores custos de produção foram os que mais sofreram a consequência deste modelo, cujas margens estavam cada dia mais apertadas. A marca americana Motorola é o exemplo mais famoso.

Bem, chega de passado e voltemos ao presente. Os celulares de hoje tem GPS, tiram fotos, fazem download em MP3, trocam mensagens SMS, enviam e recebem e-mail, conectam-se a TV digital e as redes sociais. Sua inteligência está agora em seu interior, através dos sistemas operacionais – Palm OS, Symbian, Windows Mobile, Android – trazendo a guerra do hardware para o software. Neste novo cenário ganharam terreno empresas como Apple, Blackberry e Google, as quais apostaram fortemente no desenvolvimento de plataformas colaborativas, nas quais desenvolvedores pudessem desenvolver e comercializar seus aplicativos.

Creio que poucos se arrisquem a predizer o futuro da comunicação móvel, tomando-se como base as mudanças ocorridas em menos de duas décadas. Compare o último lançamento da empresa de Steve Jobs com os modelos analógicos do século passado. Pouco ou nada em comum, felizmente. Sinto calafrios só de pensar como serão os modelos utilizados por meus filhos e netos. Certamente muito diferentes dos atuais, seja na forma, conteúdo, manuseio ou aplicações.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.

Contato: professor@marcosmorita.com.br / www.marcosmorita.com.br

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