Artigo – A lição da Jabulani

Clientes, Marcos Morita, Novidades 30 de junho de 2010

Por Marcos Morita

A FIFA – Federação Internacional de Futebol – assumiu publicamente que realizará testes na contestada e temida Jabulani, logo após o término da Copa. Torcem o goleiro inglês e o argelino, os quais terão um álibi poderoso aos frangos cometidos. O mesmo se aplicará aos atacantes e cobradores oficiais pela falta de pontaria, popularmente conhecida como “pé torto”.

Análises prévias, feitas por laboratórios independentes, demonstraram que a bola é mais esférica e superior tecnicamente às anteriores, fato que não trouxe benefícios adicionais aos jogos, muito pelo contrário. Creio que nem o gigante fabricante alemão de materiais esportivo esperava tanta divulgação negativa, apesar da estratégia de marketing utilizada para promovê-la. Batizada como “celebrar” no dialeto africano zulu, repousa em berço esplêndido antes do início de cada partida.

Nem os mais céticos acreditariam que não tenha havido verbas para testes de mercado ou em laboratório, comuns antes de novos lançamentos. Sem entrar no mérito da questão, gostaria de mencionar algumas técnicas simples, baratas e eficazes para que às micros, pequenas e médias empresas possam lançar produtos e serviços com segurança mínima de sucesso, evitando riscos desnecessários e arranhões na imagem de sua companhia.

As inovações podem ser classificadas em dois tipos. As radicais, as quais levam a quebra de paradigmas, e as incrementais, baseadas em melhorias contínuas em um produto ou serviço existente, através de sugestões ou observações de clientes. O primeiro caso tem como características um ciclo de maturação mais longo e grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Também exige maiores verbas publicitárias e promocionais em seu lançamento, além de gastos eventuais com patentes. Bons exemplos são as drogas desenvolvidas por conglomerados farmacêuticos. Alternativas possíveis, porém pouco viáveis aos pequenos empreendedores.

Já as inovações incrementais podem e devem ser realizadas por empresas de qualquer tamanho e segmento. Serviços de atendimento ao cliente, pesquisas de satisfação, sugestões de funcionários e críticas de clientes e fornecedores são fontes inesgotáveis de boas idéias. Para que transformações ocorram, a empresa deve estar atenta às vozes do mercado e disposta a colocar em prática as mudanças necessárias. Um novo sabor ou aroma, o redesenho de um produto, a oferta mais flexível de um serviço. Diversas estratégias podem ser adotadas para testar as idéias, sem comprometer o orçamento. Vejamos.

Grupos de controle: escolha duas amostras representativas, ou seja, grupos de clientes para os quais as mudanças serão significativas.  Aplique uma pesquisa prévia, verificando o grau de satisfação com relação ao item que será modificado. Ofereça o produto ou serviço melhorado a somente um grupo, deixando o outro com a oferta anterior. Compare ao final de um período pré-determinado, eventuais aumentos nas vendas ou melhorias no índice de satisfação. A quantidade de envolvidos e o tempo de duração do teste dependerão do número de indivíduos afetados, e da extensão ou duração das mudanças. O mesmo princípio pode ser aplicado a uma área geográfica – bairro, cidade ou estado.

Pesquisas qualitativas: faça uma segmentação dos seus clientes com base nas características mais importantes para a empresa – idade, sexo ou renda no caso de pessoas físicas – faturamento, segmento de mercado ou nível de serviço, para a opção CNPJ. Monte grupos homogêneos entre dez e doze pessoas, respeitando a segmentação proposta. Crie um cenário confortável, deixando os clientes à vontade. Caso necessário, ofereça incentivos à participação. Estabeleça um pré-roteiro, apresentando a situação atual e as mudanças propostas. Gere discussão, fazendo perguntas e estimulando a participação. Se possível, mostre e teste o produto em uma situação real. Simule e crie protótipos fidedignos. Grave e filme as discussões e reações, desde que previamente autorizadas.

Tenho certeza que após escutar seus clientes e suas necessidades, realizar experiências com grupos de controle e conduzir pesquisas qualitativas, você e sua empresa terão uma percepção bem mais acurada das opiniões sobre seu novo produto ou serviço, identificando eventuais pontos fracos e oportunidades de melhoria.

Lembre-se que no final do dia, você será o principal responsável pelo lançamento de uma eventual Jabulani.  Apesar da quebra de alguns paradigmas e recordes – o maior número de empates sem gol em uma só rodada – Jabulani não pode ser classificada como uma inovação radical, muito menos incremental. Que digam os novos pernas-de-pau da África do Sul, os quais ao que tudo indica, não tiveram tempo de testá-la antes da Copa.

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.

Contato: professor@marcosmorita.com.br / www.marcosmorita.com.br

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